Ein Sales Funnel ist der Weg, den ein Interessent vom ersten Kontakt bis zum Auftrag geht – unterteilt in Phasen wie Aufmerksamkeit, Interesse, Vertrauen und Entscheidung. In jeder Phase steigen Menschen aus. Wer den Funnel kennt und misst, sieht genau, wo er verbessern muss, statt einfach mehr Werbung zu schalten.
„Wir brauchen mehr Leads“ ist oft die erste Reaktion, wenn zu wenige Aufträge reinkommen. Manchmal stimmt das. Oft liegt das Problem aber weiter unten: Anfragen werden nicht beantwortet, Gespräche nicht nachgefasst, Angebote nicht verstanden. Ein Sales Funnel macht das sichtbar.
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter) ist ein Modell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf in Phasen beschreibt. Das Bild des Trichters zeigt: Oben kommen viele Menschen hinein, unten kommen wenige Kunden heraus. Jede Phase hat eine eigene Aufgabe, eigene Inhalte und eigene Kennzahlen. Eine kurze Einordnung des Begriffs findest du auch bei Wikipedia.
Welche Phasen hat ein Sales Funnel?
| Phase | Frage des Interessenten | Typische Bausteine |
|---|---|---|
| 1. Aufmerksamkeit | Habe ich dieses Problem? | Anzeigen, Beiträge, Suchergebnisse |
| 2. Interesse | Gibt es eine Lösung dafür? | Landingpage, Blogbeitrag, Download |
| 3. Vertrauen | Ist dieser Anbieter der richtige? | Webinar, Fallstudien, E-Mail-Serie |
| 4. Entscheidung | Will ich mit ihm sprechen? | Terminbuchung, Erstgespräch |
| 5. Abschluss | Passt das Angebot? | Angebot, Nachfassen, Vertrag |
Andere Modelle teilen den Funnel anders ein, zum Beispiel nach AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) oder in „Top, Middle, Bottom of the Funnel“. Die Logik bleibt dieselbe.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Sales Pipeline?
| Merkmal | Sales Funnel | Sales Pipeline |
|---|---|---|
| Perspektive | Sicht des Interessenten | Sicht des Vertriebs |
| Fokus | Wie viele Menschen kommen wie weit? | Welche Deals stehen wo, mit welchem Wert? |
| Beginnt bei | Erstem Kontakt mit der Marke | Qualifizierter Anfrage |
| Typisches Werkzeug | Marketing-Kennzahlen | CRM |
Wie sieht ein Sales Funnel im B2B aus? Ein Beispiel
Ein vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung, keine Kundengeschichte: Eine IT-Dienstleisterin betreut Arztpraxen und will mehr Praxen als Kunden gewinnen.
- Aufmerksamkeit: Anzeigen auf Meta und LinkedIn sprechen Praxisinhaber auf Ausfälle und Datenschutzsorgen an.
- Interesse: Die Anzeige führt zu einer Landingpage mit einem kostenlosen Webinar: „IT-Sicherheit in der Arztpraxis – was du selbst prüfen kannst“.
- Vertrauen: Im Webinar zeigt sie typische Schwachstellen und wie sie sie behebt. Danach folgt eine kurze E-Mail-Serie.
- Entscheidung: Am Ende des Webinars und in jeder E-Mail gibt es einen Link zu einem kurzen Telefontermin.
- Abschluss: Im Gespräch klärt sie den Bedarf und schickt ein Angebot, das automatisch nachgefasst wird.
Genau diesen Ablauf beschreiben wir ausführlich im Beitrag zum Webinar Funnel.
Welche Kennzahlen gehören zu jeder Phase?
| Phase | Kennzahl |
|---|---|
| Aufmerksamkeit | Reichweite, Klickrate, Kosten pro Klick |
| Interesse | Conversion-Rate der Landingpage, Kosten pro Lead |
| Vertrauen | Teilnahmequote, Öffnungs- und Klickrate der E-Mails |
| Entscheidung | Gebuchte Termine, Erscheinungsquote |
| Abschluss | Abschlussquote, Kosten pro Kunde |
Verbessere immer zuerst die Phase mit dem größten Verlust. Mehr Besucher oben bringen wenig, wenn unten jede zweite Anfrage liegen bleibt.
Welche Fehler machen Sales Funnels kaputt?
- Zu großer Sprung: Von der Anzeige direkt zum Verkaufsgespräch – ohne Vertrauen dazwischen.
- Keine Verbindung zwischen den Phasen: Die Landingpage verspricht etwas anderes als die Anzeige.
- Langsame Reaktion: Anfragen warten Tage auf Antwort. Mehr dazu unter Speed to Lead.
- Kein Nachfassen: Wer nicht sofort bucht, hört nie wieder etwas.
- Nur oben messen: Klicks und Leads statt Termine und Aufträge.
Checkliste: Dein Sales Funnel
- Jede Phase hat mindestens einen konkreten Baustein.
- Anzeige, Seite und E-Mails erzählen dieselbe Geschichte.
- Zwischen Erstkontakt und Gespräch gibt es einen Schritt, der Vertrauen aufbaut.
- Der Weg zum Termin ist von jeder Stelle aus mit einem Klick erreichbar.
- Wer nicht sofort bucht, bekommt hilfreiche Nachrichten.
- Für jede Phase gibt es eine Kennzahl, die du regelmäßig siehst.
Wie der Funnel in eine planbare Kundengewinnung passt, liest du im Leitfaden zur Neukundengewinnung im B2B. Wenn du den Funnel nicht selbst bauen willst, kannst du deinen Sales Funnel erstellen lassen – von der Anzeige bis zum gebuchten Termin.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Marketing Funnel?
Die Begriffe werden oft gleich verwendet. Wenn man unterscheidet, umfasst der Marketing Funnel die Phasen bis zum qualifizierten Lead und der Sales Funnel den Weg vom Lead bis zum Abschluss.
Brauchen kleine Unternehmen einen Sales Funnel?
Jedes Unternehmen hat einen, auch wenn er nicht aufgeschrieben ist. Wer ihn bewusst gestaltet und misst, sieht schneller, wo Interessenten verloren gehen.
Wie viele Phasen sollte ein Sales Funnel haben?
So viele, wie du sinnvoll messen und gestalten kannst. Für die meisten B2B-Dienstleister reichen vier bis fünf Phasen.
Welche Tools brauche ich für einen Sales Funnel?
Mindestens eine Landingpage, ein E-Mail-Tool, eine Terminbuchung und ein CRM. Eine Automatisierung verbindet die Tools miteinander.